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春節紅包戰BAT誰是(shì)赢家(圖)
更新時間：2016-02-20 10:40:19 來源： 點擊：
不知(zhī)從什麽時候起，搶紅包已經成了過年的标配。今年春節，互聯網三大巨頭也展開了一場戰火(huǒ)激烈的紅包大戰。阿裏支付寶拿下了春晚的獨家合作權，騰訊微信和手機QQ共同出擊，百度則動用了大數據和圖像識别等技術。
曆時一個多月，經過了醞釀、籌備和實戰階段，紅包戰役宣告結束。BAT三家今年的成績究竟如何，尚難以做出評價，但(dàn)毫無疑問，各家使出渾身解數“搶紅包”，爲的仍是(shì)構建未來移動支付的生态。
戰況
騰訊系左右手共同出擊
春節前夕，新版微信悄悄卸載掉了QQ好友(yǒu)導入功能，這讓人們感受到了同胞兄弟(dì)間欲内鬥的氛圍。不過兩兄弟(dì)看似劍拔弩張，實際上并不沖突，微信定位的是(shì)“95前”人群，QQ則定位“95後”。
微信除了好友(yǒu)間自發的紅包雨(yǔ)之外，仍保持了自己的獨創玩(wán)法。首先還是(shì)搖一搖，除夕當晚分四輪；其次是(shì)紅包照片，這是(shì)微信今年推出的創新玩(wán)法，用于對抗支付寶+春晚的組合，用戶要看朋友(yǒu)圈裏朋友(yǒu)分享的模糊照，必須發紅包打賞。
除夕當日，微信紅包首發總量80.8億個，參與人數4.2億。這一天，共有2900萬張紅包照片在朋友(yǒu)圈傳遞，互動次數超過1.92億，搖一搖紅包數量達1.82億個。
QQ方面則聯合範冰冰、李宇春、楊幂等明星及理财通、微衆銀行、大衆點評、攜程等品牌，通過“刷一刷”的形式給廣大手機QQ用戶送出了超過2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶禮券。數據顯示：參與“刷一刷”搶QQ紅包活動的總用戶數爲3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個。
騰訊系兩兄弟(dì)可謂各有側重，成績都不錯。
阿裏系支付寶仍是(shì)主力
與騰訊系不同的是(shì)，阿裏系支付寶、微博和陌陌齊上陣，主次很分明，支付寶是(shì)主帥，微博和陌陌戲份并不濃。
作爲最先玩(wán)兒紅包的“先驅”，微博方面作爲“吐槽”春晚的首選平台，其在紅包娛樂方面，成績顯然與移動支付平台沒有可比性。2月7日零點至春晚結束，微博日活躍用戶達1.34億，比去(qù)年除夕增長31%。春晚直播期間，讨論春晚的微博達到5191萬條，比去(qù)年同期增長15%，網友(yǒu)互動量更是(shì)達到1.15億，大幅增長76%。截至除夕24點，網友(yǒu)搶微博紅包的總次數超過8億次，其中有超過1億網友(yǒu)搶到紅包。
陌陌除基礎的一對一、群組紅包、拜年紅包之外，今年還基于其獨特的地理位置屬性，上線(xiàn)“附近的人發紅包”功能。用戶升級到陌陌最新版本後，即可在“附近的人”頁面看到當地“紅包争霸戰”的戰況，可以選擇“去(qù)找紅包”或者“發紅包”。如果看到附近的用戶頭像旁有紅包圖案跳(tiào)動，就可以搶到附近土豪用戶發出的紅包。
作爲央視2016年春晚獨家互動平台，支付寶推出“咻紅包，傳福氣”活動，總共有4輪拼手氣紅包，加上零點後的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億。支付寶提供的數據顯示，除夕夜“咻一咻”總次數達3245億。在21點09分，“咻一咻”峰值達到210億次/分鍾。最終，共有79.1405萬用戶集齊了五福，平分2.15億大獎。
百度紅包主打技術牌
在支付寶和微信大鬧除夕夜之時，百度錢包也沒閑着。
此次，百度利用自己的技術手段，帶領大衆玩(wán)兒了一場紅包遊戲。百度紅包分兩種，一種是(shì)利用百度的語音技術，用語音來喊紅包，比如用戶隻要對準手機百度APP喊出“過年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，随手連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優惠券在内的春節福袋大禮；另一種是(shì)利用百度的圖像識别技術，“拍福送福袋”，用戶使用手機百度APP拍攝春節期間随處可見(jiàn)的“福”字，手機百度便可自動識别拍攝物，并爲用戶送上與“福”字有着同樣吉祥寓意的福袋禮包。因爲“福”字有百種寫法，再加上中國春節的傳統習俗很多人把“福”字倒着貼，确實考驗了圖像識别技術的能力。
百度的做法讓外界感覺像是(shì)在角落裏自娛自樂，但(dàn)實際上成績亦不俗。據百度方面提供的數據，截至2月8日中午12點，百度錢包福袋被開次數達112億，共發放(fàng)價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達3億，福袋中獎率超過90%。
目的
推廣品牌增強互動“不管是(shì)搖一搖，還是(shì)咻一咻，乃至百度的拍福字，都有廣大的商家參與，送出各種優惠券。”互聯網專家認爲，這說明線(xiàn)下的品牌商很清楚，發紅包可以當做營銷的手段工具。
在春節這個特殊的節日裏，紅包作爲當下最爲流行的消遣方式，可以給商家帶來不可預估的曝光率和用戶的關注度。搶紅包的過程中，既兼顧場景，又(yòu)注重互動，這種社會化、互動比起填鴨式的傳統廣告更加吸引受衆。
春節期間，手機用戶在社交軟件中“曬生活”的次數要比以往更爲頻(pín)繁。商家抓住這個機遇，品牌傳播效果當然會更好。
當然，除去(qù)商家之外，越來越多元化的“品牌”都會加入其中。比如今年人民日報APP就發起了口令紅包，這樣與受衆互動，對品牌的推廣大有好處，同時也拉近了與受衆的距離(lí)。
春晚的覆蓋面廣，通過手機紅包，品牌商與各線(xiàn)消費(fèi)者建立起連接，加上移動互聯網的人際傳播效應，紅包帶給品牌商的營銷效果是(shì)呈幾何級的。
争第三方支付用戶
紅包大戰是(shì)場爲了争奪第三方支付用戶的戰争。
2014年春節，微信借助發紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作，激活了800萬的微信支付用戶，這被馬雲稱作“偷襲珍珠港”事件。
“如果說騰訊能夠借助發紅包，把自家的兩大社交平台用戶全部激活，那騰訊的财付通足以完全撼動支付寶。”知(zhī)名互聯網觀察者劉曠認爲，微信擁有6億用戶，QQ擁有8億用戶，僅僅從這兩大社交平台的用戶數量來看，就足夠吓人了。
阿裏支付寶目前擁有3億多用戶，而新浪微博的月活躍用戶也有2億多。對于支付寶來說，紅包戰更多的是(shì)想借助其他平台來獲取更多的支付寶用戶。比如微博紅包，打通的就是(shì)支付寶錢包。
至于百度，目前手機百度擁有用戶數量6億，百度地圖擁有用戶數量3億多，愛奇藝擁有2億多用戶，百度錢包近期的用戶增長速度也非常驚人，2015年百度三季報顯示,截至2015年9月底，百度錢包激活賬戶數達到4500萬，同比增長520%。
打造移動支付生态“搶奪用戶，目的就是(shì)爲了打造移動支付生态。”一位互聯網專家稱。
雖然螞蟻金服集團支付事業群總裁樊治銘宣稱，對支付寶而言，聊天工具并不是(shì)其目标，支付寶也不會爲了做社交而做社交。樊治銘認爲，“金融服務離(lí)不開場景，大量的關系鏈，使得金融服務有機會深入到移動金融更多的場景中去(qù)，将成爲各個金融場景的黏合劑和催化劑”。但(dàn)業界仍普遍認爲，阿裏重金拿下春晚獨家合作權，就是(shì)爲了擺脫支付寶在受衆心中隻是(shì)個支付工具的印象。
百度在鋪設自己的支付生态方面，今年顯得更加全面。百度錢包此次“新年開福袋”活動聯動了手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等多場景。百度系的三大入口級産品手機百度、百度地圖、百度糯米，成爲此次百度錢包“新年開福袋”重要的流量基地。
财經金融評論人士餘豐慧認爲，支付工具的高頻(pín)使用，将進一步推動其生态體系下O2O、金融等核心戰略業務的快速擴張，爲未來更便捷豐富的用戶服務和更優質的用戶體驗打下堅實的基礎。
成效
目标不同輸赢難定
微信和支付寶究竟誰輸誰赢？今年的支付寶，砸2.88億重金拿下猴年春晚，效果如何？
有互聯網觀察者認爲，微信去(qù)年成功的因素在于其擁有數億用戶，且用戶與春晚的受衆交集多。同時，微信的規則是(shì)搖一搖領取紅包或給朋友(yǒu)發紅包，簡單易懂。
而支付寶的“咻一咻”，在營銷的第一步就把用戶卡住了。有網友(yǒu)發現(xiàn)，打開支付寶“咻一咻”功能，光是(shì)功能介紹，就足有13頁截屏之多。又(yòu)比如，在春晚過程中力推的“五福”紅包，需要用戶通過“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字，才有機會獲得真正的大紅包。“規則這麽複雜(zá)，能搶到多少錢都不知(zhī)道，還是(shì)算了吧”，很多網友(yǒu)會有這樣的想法。
通過與好友(yǒu)交換并積攢“五福”，支付寶想通過這招擴張社交屬性，卻因爲多數用戶攢不到那張神奇的“敬業福”，遭到吐槽。“求不到敬業福，我們就把好友(yǒu)全部删掉”，類似這樣既玩(wán)笑又(yòu)鬥氣的言語，在網上流傳甚廣。
阿裏巴巴真正在意的還是(shì)社交，這是(shì)阿裏一直缺失的。而在春節，發紅包是(shì)騰訊利用自身的社交優勢，搶占支付市場最重要的一環。因此，阿裏重金砸下春晚是(shì)必須而爲之的動作。
從這次紅包大戰支付寶使用的各種玩(wán)法中可以預見(jiàn)，支付寶攻的是(shì)社交領域。但(dàn)支付寶的戰略目标是(shì)借助春節紅包，沉澱下關系鏈，絕不是(shì)成爲像微信一樣的社交工具。對支付寶來說，如何讓基于人際關系的金融服務，如轉賬、AA付款、捐贈等體驗更加順暢，不會因爲缺乏關系鏈而需要跳(tiào)轉到其他平台導緻體驗中斷才是(shì)根本。也就是(shì)說，阿裏希望用戶不用通過支付寶轉完賬後，跑到微信上通知(zhī)對方一句。
從這一點看，支付寶今年的春節紅包超額完成了目标。據傳，支付寶通過一張敬業福，讓3億微信用戶流向了支付寶，這一數據并未得到官方确認。支付寶官方公布的數據是(shì)，除夕當天，支付寶通過福卡，拿下了11億對好友(yǒu)關系。
今年的支付寶的确利用春晚和“咻一咻”形成了話(huà)題效應。三年紅包大戰中，支付寶遞進式的表現(xiàn)已經足以讓人期待。
BAT各自的目标不同，所以最後真正的赢家很難判斷。但(dàn)紅包的戰場，在未來肯定會更熱鬧，因爲他們都不會輕易放(fàng)棄構建這片移動支付生态的藍海。